약국이 달라지고 있다. 조제 카운터 뒤편에 코스메틱 진열대가 들어서고, 약사가 레티놀 농도를 상담하는 시대. 한국 뷰티 유통의 새로운 전선은 드럭스토어가 아닌 '리얼 파마시'에서 열리고 있다.
2025년 하반기를 기점으로 K-뷰티 업계에서 가장 뜨거운 키워드는 단연 '약국 채널'이다. 올리브영 중심의 H&B 스토어 편중 구조에 피로감을 느끼던 브랜드사들이 새로운 유통 활로로 약국을 지목하고 있으며, 소비자 역시 '전문가가 있는 공간'에서의 뷰티 구매 경험에 높은 관심을 보이고 있다. 한때 조제 중심의 보수적 공간으로 여겨졌던 약국이 K-뷰티의 넥스트 채널로 급부상하고 있는 배경과 그 안에서 새로운 비즈니스 모델을 설계하는 움직임을 짚어본다.
명동, 약국이 뷰티 랜드마크가 되다
서울 명동은 한국 뷰티 유통의 바로미터다. 올리브영 명동 타운이 외국인 관광객 사이에서 '뷰티 성지'로 자리 잡은 데 이어, 이제 약국이 새로운 쇼핑 목적지로 떠오르고 있다. 행정안전부 상업 등기 데이터에 따르면, 지난해 명동 상권에서 새롭게 개국한 약국은 총 11곳이다. 특히 하반기에만 9곳이 집중 개국했는데, 이는 2023년과 2024년 각각 2곳에 불과했던 것과 비교하면 이례적인 급증세다.
이 현상의 이면에는 외국인 관광객의 '파마시 쇼핑(Pharmacy Shopping)' 트렌드가 있다. 일본 드럭스토어 문화에 익숙한 동아시아 관광객들이 한국 약국에서 OTC(일반의약품) 기반 스킨케어, 비타민, 기능성 화장품을 구매하기 시작한 것이다. 실제로 명동 일대 약국들은 외국어 안내판을 설치하고, 뷰티 카테고리 진열 면적을 기존 대비 2~3배 확대하는 추세다. 약국이 단순한 의약품 판매 공간에서 '트러스티드 뷰티 리테일(Trusted Beauty Retail)' 거점으로 전환하고 있다는 신호다.
뷰티 브랜드의 약국 러시, 올리브영만으론 안 된다
뷰티 브랜드들이 약국 채널로 눈을 돌리는 데는 구조적 이유가 있다. 국내 H&B 시장에서 올리브영의 점유율은 압도적이다. 이 독점적 구조 안에서 브랜드사들은 해마다 높아지는 입점 수수료와 데이터 이용료에 부담을 느껴왔다. 업계에 따르면 올리브영의 데이터 이용료(매출 연동 수수료 포함)는 최대 4%대에 달하며, 이는 중소 브랜드에게 상당한 비용 압박으로 작용한다. 유통 채널 다변화는 더 이상 선택이 아닌 생존 전략이 된 셈이다.
이 흐름을 선도하는 기업 중 하나가 APR이다. 에이프릴스킨, 메디큐브 등 메가 브랜드를 보유한 APR은 '약국 퍼스트' 유통 전략을 공식화하며 업계의 주목을 받았다. 약국이 가진 전문성과 신뢰도를 마케팅 자산으로 활용하겠다는 판단이다. 특히 더마코스메틱(Dermocosmetics)과 이너뷰티(Inner Beauty) 카테고리에서 약국 채널은 소비자 신뢰도 측면에서 H&B 스토어 대비 분명한 우위를 점한다.
"올리브영은 훌륭한 채널이지만, 모든 계란을 한 바구니에 담을 수는 없다. 약국은 '약사가 추천하는 제품'이라는 강력한 신뢰 프리미엄을 제공한다." — 뷰티 업계 유통 전략 담당 임원
약국 채널의 분화도 주목할 만하다. 전통적인 동네 약국 외에도, 대형 아울렛 약국(웨어하우스형), 피부 상담 특화 약국, 관광 특구 약국 등 니치 포맷이 등장하고 있다. 이들은 각각 다른 소비자 세그먼트를 공략하며, 뷰티 브랜드에게는 채널 전략의 유연성을 높여주는 역할을 한다.
K-Pharmacy 브랜드의 예상 밖 글로벌 질주
국내 약국 채널이 부상하는 동시에, '약국 브랜드' 자체가 글로벌 시장에서 새로운 주목을 받고 있다. 과거 국내 약국에서만 유통되던 OTC 스킨케어 브랜드들이 틱톡(TikTok)과 숏폼 콘텐츠를 타고 해외 소비자에게 발견되기 시작한 것이다. 올리브영 글로벌몰에서 이른바 'K-Pharmacy' 제품군의 품절 사태가 반복되고 있으며, 이는 한국 약국 브랜드가 가진 '임상 기반 효능(Clinical Efficacy)'이라는 고유 자산이 글로벌 시장에서도 통한다는 것을 방증한다.
BeautyMatter의 2026 글로벌 뷰티 전망 보고서는 이 트렌드를 명확히 짚었다. 보고서는 소비자들이 마케팅 클레임보다 임상적으로 입증된 효능(Clinically Proven Efficacy)과 피부과 전문의가 신뢰하는 성분(Dermatologist-Trusted Ingredients)을 우선시하는 방향으로 이동하고 있다고 분석했다. 이 흐름은 K-뷰티에게 특히 유리하다. 한국의 약국 브랜드들은 이미 식약처 인증 기능성 화장품이라는 규제적 차별점을 보유하고 있기 때문이다.
특히 주목할 점은 이 현상이 단순한 '틱톡 바이럴'에 그치지 않는다는 것이다. 미국과 유럽의 리테일 바이어들이 한국 약국 브랜드에 직접 컨택하는 사례가 늘고 있으며, 아마존 재팬에서도 K-Pharmacy 카테고리가 신설되는 등 구조적 채널 확장이 이루어지고 있다. 한국 약국에서 시작된 브랜드가 글로벌 유통망으로 역수출되는 새로운 밸류체인이 형성되고 있는 것이다.
BP+ 모델 — 약국 유통의 '플랫폼화'를 설계하다
이 거대한 흐름 속에서 약국 기반 뷰티 유통을 시스템 차원에서 설계하려는 시도가 있다. BP+(Beauty Pharmacy Plus)는 '약국이 뷰티 허브가 된다'는 명제를 플랫폼 비즈니스로 구현하는 모델이다. 현재 전국 450여 개 약국과 파트너십을 맺고, 큐레이션된 뷰티 제품의 유통, 데이터 기반 머천다이징, 약사 추천 뷰티 프로그램을 통합 제공하고 있다.
BP+의 접근법이 기존 약국 유통과 다른 점은 세 가지다. 첫째, 약사의 전문성을 뷰티 큐레이션에 연결한다. 약사가 성분과 효능에 기반해 제품을 추천하는 '파마시스트 뷰티 컨설팅' 프로그램은 단순한 판매가 아닌 전문 상담 경험을 제공한다. 둘째, AI 기반 상권 분석과 데이터 드리븐 진열 솔루션을 통해 개별 약국의 입지, 유동 인구, 소비자 프로파일에 최적화된 제품 구성을 제안한다. 셋째, 브랜드사에게 새로운 유통 인프라를 제공한다. 올리브영 일변도의 유통 구조에서 벗어나, 약국이라는 신뢰 기반 채널을 통해 브랜드 포지셔닝을 강화할 수 있는 대안을 만든다.
"약국은 이미 '신뢰'를 갖고 있다. 우리는 거기에 '감도'를 더한다. 약국의 전문성과 뷰티의 감성이 만나는 접점, 그것이 BP+가 만들려는 새로운 카테고리다." — BP+ 관계자
이 모델의 핵심은 개별 약국이 자체적으로 해결하기 어려운 문제들—브랜드 소싱, 진열 디자인, 재고 관리, 마케팅—을 플랫폼 차원에서 표준화하고 스케일링한다는 데 있다. 450개 이상의 파트너 약국 네트워크는 그 자체로 브랜드사에게 매력적인 유통 인프라이며, 약국 입장에서는 본업인 조제 외에 새로운 수익원을 확보할 수 있는 구조다.
시장 전망 — 오프라인의 역습, 약국의 기회
K-뷰티 시장의 성장세는 여전히 건재하다. 아시아태평양 뷰티 시장은 글로벌 성장을 견인하고 있으며, 한국은 그 중심축이다. 주목할 점은 디지털 전환의 시대에도 한국 소비자의 오프라인 선호도가 여전히 높다는 사실이다. FMI(Future Market Insights) 조사에 따르면, 한국 뷰티 소비자의 약 50%가 오프라인 매장에서의 구매를 선호한다. 이는 온라인 침투율이 높은 한국 시장의 특성을 고려할 때 상당히 높은 수치다.
오프라인 채널 중에서도 약국은 독보적인 위치를 점한다. 약국이 보유한 세 가지 자산—전문가 신뢰(Trust), 성분·효능 전문성(Expertise), 생활권 밀착 입지(Foot Traffic)—은 다른 어떤 오프라인 채널도 동시에 갖추기 어려운 조합이다. 편의점은 접근성이 있지만 전문성이 없고, 백화점은 신뢰도가 있지만 생활권 밀착도가 떨어진다. 약국은 이 세 요소를 한 공간에서 제공할 수 있는 유일한 채널이다.
물론 과제도 있다. 약국 채널의 뷰티 유통 인프라는 아직 초기 단계이며, 약사들의 뷰티 카테고리에 대한 이해도와 수용도도 천차만별이다. 규제 환경의 변화—특히 화장품과 의약외품의 경계에 관한 식약처 가이드라인—역시 변수다. 그럼에도 방향성은 분명하다. 올리브영이 H&B 스토어라는 카테고리를 창출했듯, 누군가는 '뷰티 파마시'라는 새로운 카테고리를 만들어낼 것이다. 그 경쟁이 이미 시작됐다.
K-뷰티의 다음 장(chapter)은 '어디서 사느냐'가 결정할 것이다. 그리고 그 답이 약국이 될 가능성은 날이 갈수록 높아지고 있다. 약국의 신뢰에 뷰티의 감도를 더하는 시도, 그것이 2026년 K-뷰티 유통의 가장 흥미로운 실험이다.